创新型班组课堂

2008年北京奥运会将中国企业的品牌建设热情推向新高度，但它们在观念和技巧的提升方面仍有很长的路要走。  |+9$@  
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改革开放30年，中国人的品牌意识空前觉醒。高到数万元一只的女士提包，低至早餐喝的牛奶和晚餐光顾的餐厅，还有家里看的电视、出门开的汽车，人们的生活中似乎已无处不涉及品牌的选择。如果购买了大家心目中公认的名牌，自然也会因为他人的赞许甚至羡慕而平添更多的满足。 ]j4JV;_0E  
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这30年间，中国经济始终高速增长，消费者的购买力也随之突飞猛进。官方数据显示，从1978年到2007年底，中国城镇居民人均可支配收入增长39倍，扣除价格因素，年均增长7.2%；农民人均纯收入增长30倍，扣除价格因素，年均增长7.1%。2007年全国居民消费水平为7081人民币元，比1978年增长37.5倍，年均增长13.4%。全国社会消费品零售总额也在过去的30年里增长56.2倍，年均增长率达到15%。 Vjn&@aI  
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巨大的市场潜力吸引了全球的企业前来淘金。无论是土生土长的中国公司、还是享誉全球的跨国企业，也无论是百年老店、还是初创公司，无一不希望自己的产品成为中国消费者心目中的首选。这使得中国各类商品的品牌层出不穷。以汽车市场为例，1978年时中国仅有“红旗”和“上海”两个乘用车品牌，到了2000年，包括国产、进口和中外合资在内的汽车品牌已发展到13个，而如今，中国市场上销售的汽车品牌已超过60个。走进北京、上海等大城市的大型超市，仅洗发护发用品一项，就有约40个品牌供消费者选择，远远超过在美国超市里的平均15个品牌；牙膏一项则有逾20个品牌，超过美国同类市场中的平均9个品牌。 ) .tg~`g  
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对品牌的需求也直接推动企业加大市场营销力度，促使中国广告市场跃升为全球最具成长潜力的部分。全球市场研究及资讯公司尼尔森（Nielsen）的最新调查显示，今年上半年，全球广告支出1860亿美元，其中北美和亚太地区各占37%，而亚太地区的广告支出中，有61%来自中国市场。“可以预见，”尼尔森在报告中指出，“借助北京2008年奥运会带来的增长势头，中国在全球广告市场上的优势会进一步持续。”
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中国改革开放30周年之际，对中国企业品牌建设的讨论也上升到了新的历史高度，这不仅因为在北京举行的第29届夏季奥林匹克运动会在中国本土企业中掀起了史无前例的品牌营销热浪，也因为接踵而至的“三鹿”毒奶粉事件再次给中国本土品牌蒙上了阴影。越来越多的人开始反思：到底应该如何看待中国品牌建设？中国品牌的未来将会如何？“当前，在各个行业的竞争都进入白热化的形势下，中国企业使用一流的技巧建设和营销自主品牌的需求已达到空前的高度，”在中国从事广告及媒体咨询多年的海狼集团亚洲有限公司（Wolf Group Asia）总裁兼首席执行官郎大为（David Wolf）说。 uL/C_a  
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事实上，随着中国市场竞争的不断加剧，尤其是近年来随着越来越多的中国本土企业开始走出国门以寻求更大的发展，越来越多的中国公司也开始主动探索品牌建设之路。这其中有的已经在国内外确立了自己的品牌地位，例如通过收购IBM公司个人电脑业务而直接晋级跨国企业的联想集团、通过不断更新产品研发而成长为全球第四大白色家电生产商的海尔集团以及品牌百年不老的青岛啤酒等。 `l #7i$t>  
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更多的企业在加紧探索，例如招商银行，通过系统地塑造信用卡品牌，而带动了整体零售银行业务的快速发展。再例如志在成为中国餐饮业旗舰的俏江南餐饮集团、以爱国为品牌文化核心的数字化电子产品制造商华旗资讯科技有限公司以及依靠研发而逐步蓄积品牌资产的医疗设备制造商迈瑞。这些企业都有一个共同的特点：拥有较为明确的品牌战略并加以系统的落实，其结果是品牌资产逐步升值。 ;P&h w  
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品牌建设刚起步 q*u'8SaR6d  
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然而大多数的中国企业还“不知道如何进行专业的营销和品牌建设”，郎大为表示。他的观点得到了不少市场营销专家的认同。迈势媒体（Maxus）中国区副总裁萧静萍说：“中国企业的市场营销和品牌建设还在非常初期的学习阶段。”而竞立中国（MediaCom）中国区董事总经理张喆翔则认为，中国企业在营销方面还与国际企业存在着差距，而这背后的原因很多，“研发、生产、产品本身的卖点……各种层面的因素，左右它们选择什么样的营销策略”。迈势媒体和竞立中国均为媒介投资管理机构群邑（GroupM）的下属公司，同属全球第三大广告公司WPP麾下。 5_P|&b#{9  
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奥运营销中出现的一些现象就集中反映了这种差距。仅名列全球合作伙伴、合作伙伴和赞助商3个级别的15家本土企业中，广告中使用“梦想”一词的就有9家。另外还有赞助商广告互相斗气以及部分赞助商广告幼稚可笑等情况出现。“在51家合作伙伴、赞助商、供应商、独家供应商中，大部分聚焦在民族和国家主义上面，这也造成传播上的一些同质化，梦想扎堆，世界拥挤，”曾担任2008北京奥组委官方执行顾问的奥美广告（Ogilvy & Mather Advertising）国内事业群副总经理杨石头说，“这部分是有一些问题的。” Y jIf[Z)  
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缺乏深思熟虑的筹划及专业营销技巧，或许是不少本土赞助企业奥运营销效果欠佳的主要原因。奥运会是中国向世界展示改革开放30年成果的窗口，是企业提高知名度的佳机，这一点已是多数企业的共识。这或许正是北京奥运赞助商比任何一届奥运会赞助商都多的原因。然而这对于尚不谙个性化营销的中国企业来说，反而是一大不利因素。北京奥运会共有62家官方赞助商或合作伙伴，其中仅啤酒赞助商就有3家，电讯赞助商2家，还有更多公司在没有支付赞助费的情况下利用或围绕奥运做营销。 q'{6VKw?  
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此次北京奥运赞助商中不乏大型国有企业，然而在积极营销者的行列中，却基本见不到这些垄断企业的身影。这也难怪中欧国际工商学院（CEIBS）市场营销学教授周东生产生“是中央政府让它们来赞助”的错觉。“奥运会赞助商，对大部分中国企业来说早了点，事实上有点拔苗助长，”周东生说。 ^dv;z  
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独立机构中国品牌研究院今年8月1日发布的《2008奥运营销报告》指出，截至7月21日，按照奥运营销的投入估算，62个北京奥运赞助商中90%以上的品牌美誉度未能提升到应有的水平。这项针对全国15个城市3000名消费者所做的调查显示，本土奥运赞助商中，仅有联想、伊利和金龙鱼的奥运营销效果远远超过常规营销手段，品牌美誉度大幅上升。但其他本土赞助商的奥运营销效果均不尽如人意，个别本土品牌的美誉度增幅甚至呈现负值，巨额投入无法获得足够的回报。 qg3BqL_  
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回归品牌本质 68?&I5  
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9月11日，北京奥运会的火炬刚刚熄灭不久，残奥会赛事尚酣，中国就曝出了“三鹿”毒奶粉事件。中国的本土品牌再次遭受沉重打击。这一事件不仅为企业敲响了警钟，更将中国品牌建设的讨论带入更本质的层面：要守住品牌生存的根基。10月份，由品牌中国产业联盟、中国贸促会、全国妇联在北京联合主办的第六届中国品牌高峰论坛上，与会者也明确地提出了“奥运后10年，中国品牌建设必须回归本质”的口号。 )@ Q3o!Qq  
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何谓品牌的本质？美国市场营销协会(American Marketing Association)定义道：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌在本质上代表着卖方（即厂商）对交付给买方（消费者）的产品特征、利益和服务一贯性的承诺。“品牌首先还是要满足一定的需求，最基本的就是质量要有保证，”中欧国际工商学院的周东生说。 F^>._ag  
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实际上，中国历史上并不缺乏以诚信树立品牌的传统，至今已存活逾300年的国药名牌同仁堂便是集中的体现。虽经历改朝换代之战乱，其“同修仁德，济世养生”的核心品牌价值观从未改变。近几年中国政府着力振兴中华老字号的活动中，宣传的理念也包括诚信经商的传统。 /C=Son- J8  
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未来市场品牌为王 4J3H5hQ<  
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然而品牌还是一个复杂的象征，其含义还覆盖属性、利益、价值、文化、个性及用户这6个层次，换言之，就是要使产品在功能质量的基础价值以上，还具有可以令消费者获得更高满足感的个性、文化和归属感等附加价值。而这一点，在中国这个全球最快速变化的市场中，则是更大的挑战。 PWzbD v  
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国际咨询公司麦肯锡(McKinsey)发布的2008年中国消费者调查显示，有63%的中国消费者购物时会首选品牌产品，这一点显示出人们对品牌的高认同度。然而他们为品牌产品所乐意支付的品牌溢价率（即超出非品牌商品价格的比例）平均仅为2.5%，大大低于发达国家市场消费者所愿意支付的20%甚至以上。受物价上涨等因素的影响，今年37%的消费者表示可能因为促销活动而改变最初的购物计划，这一比例较2007年提高了10个百分点。这说明中国消费者的品牌忠诚度相对较低，企业品牌营销的难度更大。 A.j]&A3n  
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麦肯锡的调查还显示，随着中国消费者日趋成熟，他们获取产品信息的方式也出现改变，口碑依然被认为是最可靠的产品信息来源，电视广告的受重视程度有所下降，而网络等新媒体传播方式的作用则明显提升。这意味着中国企业过去几年较集中采用的重金投放电视广告的做法，未来可能成为有足够财力的大企业之间的竞争。这将在观念和手段创新上，对企业品牌营销提出更高的要求。 V::ne>  
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随着中国市场加速国际化，奥美广告的杨石头认为，中国企业未来3年（150个星期）需要在最关键的两件事上及时卡位：一个是品牌，一个是渠道。“品牌部分就是要全力打造跟消费者之间的关系。”他建议中国企业分3步*作。第一，让外部资源内部化，包括话语权资源、节目资源、优势人才资源、策划资源等，组合起来为企业所用。第二，以上市公司角度全面思考现在所有的结构，包括对政府、利益相关方和消费者的结构。第三，重视电子化营销，因为数字与网络行销是未来竞争的主流方式。 }u9&?S] 4A  
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而销售渠道部分，杨石头则看好二线城市的市场潜力，指出中国366个拥有百万以上人口的城市，将成为下一批商家必争之地。“百万人口，在欧洲就算大城市了……是不可再生资源，占一处少一处。” Ab,LR0
 
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杨石头认为，随着80后族群走入社会，时代会越来越变成“我”时代，“我们”的概念会加速淡出。这就要求企业更多地关注产业、人群和社会的趋势，更多关注潮流，这其中既包括社会热点，也包括非主流动态，因为“中国的主流其实是非主流推动的，网络其实是所有奇思妙想和社会风尚的发祥地”。 W%<3>r w  
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作者：李茸（Charlotte Li），吴亚锋（Suker Wu） Py,c[1\